瓜片茶 全案品牌策划设计

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项目内容：徽六 -瓜片茶   品牌全案策划设计

品牌策略定位、品牌文案撰写、VI视觉设计、系列产品包装设计、手绘插画设计、物料设计、专营店铺设计

项目周期：2019.06.16 - 2020.01.08

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服务背景：

安徽省六安瓜片茶业股份有限公司拥有“徽六”商标，成立于2002年，是一家集生产、加工、销售、科研为一体，涉及茶叶研发生产和销售、基地建设、旅游、茶文化传播等相关产业的现代化大型企业。

一直以来公司以传承和发展六安瓜片为奋斗目标，全力恢复六安瓜片历史名茶地位，全面提升六安瓜片品牌竞争力，努力让消费者感受六安茶文化的深邃悠远与博大精深。古往今来，六安瓜片备受青睐！明代科学家徐光启在其著《农政全书》中称“六安州之片茶，为茶之极品”；慈禧太后诞下皇子后需月供十四两；周恩来总理也爱喝六安瓜片。六安瓜片作为国礼之经典，于2007年献给普京。国礼之经典，送给总统的茶，方能彰显老字号的品质！

公司顺应时代变革，以满足现代人的生活需求为核心，公司打造了2万亩六安瓜片有机茶叶基地及良种育苗基地，已建成三处标准化、机械化六安瓜片生产基地；一万平方米科技研发加工中心、5000平方米仓储物流检测中心、3000平方米电商运营中心、1000平方米六安瓜片营销中心。重点打造的六安瓜片茶文化生态园位于六安市独山镇长生桥村，规划面积近千亩，总投资2亿元，建成后集茶叶生态园、徽六瓜片科技园、茶叶贸易、生态农业观光、休闲度假于一体，是具有经济效益、生态效益和社会效益的综合产业园区。

公司在继承的基础上创新，炼就实力派！六安瓜片手工制茶，历经6道工艺，是世界上唯一的老火烘焙绿茶。公司现代化六安瓜片生产厂房于2013年建成投产，拥有的六安瓜片加工流水线，历时六年和安徽农业大学共同研发，现获得国家发明专利、省科技成果二等奖，可日处理10万斤鲜叶。生产过程中全程监测把控，杜绝粉尘污染，保证六安瓜片茶的健康品质。

公司积极与中国农业科学院茶叶研究所、安徽农业大学茶与食品科技学院建立合作关系，致力于六安瓜片科研开发、生产加工、物流商贸、茶文化研究与推广。目前，一方面公司在积极开拓国内市场，现已在北京、上海等地开设分公司，全国加盟商200多家；另一方面，也在向国际市场寻求发展，出口俄罗斯等国。努力在推动中国茶叶走向世界的进程中，积极探索道路。 

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如何实现“做大品类，做强品牌”的战略目的？

—— “正宗”战略

作为一家百年老字号，徽六从畅销数据和当地人认知度，都早已坐实“瓜片老大”的位置，但瓜片“特色品类”的属性还是跟龙井、碧螺春这种大众绿茶竞争起来依然困难。

徽六该如何在扩大销量的同时，带动整个瓜片品类的发展？与容品牌达成合作时，我们就确立了此次品牌升级目的：

1、做大瓜片品类

2、做强徽六品牌

让更多消费者喝上好瓜片，全国、乃至全世界。

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策划设计方： 广州未之我品牌形象设计有限公司

服务需求方：安徽省六安瓜片茶业股份有限公司

策划总监：Actionzhong

设计师：BAOding   HUANG ZHAN

三维设计师：MOMO

摄影、后期：HUANG

文案策划：XIU LEE  

▲ 徽六品牌  升级后的空间与产品包装形象

对徽六品牌现状的诊断和分析后，我们决定，用“盖顾客认知’品牌塔’”的方法，建立顾客对“正宗瓜片=徽六”的认知。盖认知“品牌塔”，就是帮企业梳理战略战术“层级关系”，以此为企业在顾客心智中构建一个清晰的“品牌认知”。我们从“捋之最”开始，“捋之最”，就是把企业立足于市场已经发生过的独占优势找出来，形成品牌护城河。

【 捋“之最” 】

 1）捋“瓜片”品类之最：

 捋瓜片之最，就是审视消费者喝瓜片的“本质目的”，我们喝瓜片的本质目的是什么？

 瓜片是世界所有茶叶中唯一无芽无梗的单叶片绿茶，求“壮”不求“嫩”，是绿茶品类中“最肥壮”的茶，因为“最肥壮”没有芽，所以在绿茶品类中“最耐烘”；

 因为“最耐烘”，所以可以“拉老火”；因为“拉老火”，所以瓜片是“天然香”中最有“加工香”，“加工香”中最有“天然香”的绿茶，是比一般绿茶“更香浓”的绿茶。

 作为“天然香”和“加工香”口味的界碑，瓜片同时兼具两种口味，比一般的绿茶更香浓，这就是大众对于瓜片的消费理由。

得出品类“之最”结论：

喝瓜片，就是喝“香浓”

潜香2000：“开门式”，蓝罐金标

2）捋“徽六”品牌之最：

· 中华老字号

· 国家非物质文化遗产传承人

· 拉老火，国家非物质文化遗产    

· 外交礼品·国礼茶

· 拥有六安瓜片最大的生产基地

老字号”、“非遗”、“拉老火”，其实都在强调“正宗”。因此我们把“正宗”作为徽六现阶段的战略。

正宗对徽六目前抢占瓜片“品类第一”是有品牌护城河的，抢占“正宗”，就是抢占流量。而且徽六也完全有能力做到正宗。

得出品牌“之最”结论：

选徽六，就是选“正宗”

更适合商务分享的“甄选”

二、

为“正宗”正本清源

打造徽六品牌“战术”

【分“战术”】

 战术1：

用“品牌口号”

直接喊出“正宗地位”

——“老字号瓜片，喝徽六！”

《结构主义和符号学》的作者“特伦霍克斯”所说：“语言是人们理解世界的巨大的保守力量。“语言导致消费者的直觉消费，摆脱消费时的经济逻辑和理性思考。我们提出的“品牌口号”是：“老字号瓜片，喝徽六！”

① 强调品牌名。品牌口号必须能“喊”出来，喊出来的话一定要能积累品牌资产；

② 强调指令性。让品牌名、品类名和战略关键词层层关联，想喝瓜片就喝徽六，徽六就是正宗；

③ 强调秒懂。傻瓜式的语言，才能完成最直接的指令。

2019年起，新广告法已经明确禁止“正宗”这个词了，但徽六也的确是瓜片中唯一的“老字号”，所以用“老字号”证明徽六的正宗身份。如果消费者在一排货架上不知道选什么，徽六就直接替你说出来：“老字号瓜片，喝徽六！”

▲ 徽六的“品牌口号”

战术2：

细分品类 + 重新命名

瓜片“陌生”变“秒懂”

——“徽六瓜片，老火烘焙绿茶”

徽六过去的名字是：徽六.六安瓜片，我们回到消费者0.01秒看到产品包装的场景，他其实是困惑的：“瓜片是什么？”

瓜片是特种茶类，在普通大众的心智中很难扫描到。因此，我们从“品类名”入手重新为徽六命名。

瓜片茶叶的“本质之问”是什么？

①“我是谁”？——我是烘青绿茶，不同于炒青、晒青、蒸青；

②“我从哪里来？”——我从拉老火传统工艺中来；

③“我要到哪里去？”——去往绿茶品类成为绿茶的认知品类代表

瓜片就是“老火烘青绿茶”，单老百姓对“烘青”无动于衷，借力“烘焙”，得出：“老火烘焙绿茶”。陌生的瓜片，立马变成一种秒懂的口味嗜好。同时审视品牌名，六安无法借地域认知的能量，会干扰消费者读取信息，故去除原有“六安”地名。

 消费者看到包装，先被“徽六瓜片”品牌名吸引，其后，“老火烘焙绿茶”的品类释义，就完成了“徽六品牌”和“瓜片品类”的科普。

通过对“老字号瓜片，喝徽六！”战略口号的提出、老火烘焙绿茶品类名、徽六瓜片品牌名的重新界定，徽六的“品牌塔”也就完成了塔身的搭建。

【 搭“品牌塔”】

通过建立认知品牌塔，我们构建好了徽六现阶段的战略模型，如何将“正宗身份战略”全面传播出去？

“大脑”依赖于“眼睛”，通过战略“可视化”，让消费者“所见即所得”。

三、“正宗老火烘焙绿茶”战略

全面“可视化”

1、

把“拉老火”上升为“品牌图腾”

佐证“正宗身份”战略

提炼徽六“拉老火”工艺，上升为徽六的“品牌图腾”，与“命名”一起，合力佐证“正宗身份”。拉老火之于徽六来说是个独占优势，徽六的“拉老火”是国家级非物质文化遗产，是徽六才有的核心工艺。

虽然业内人“不觉得什么”，但之于不了解瓜片的消费者，“抬篮”仪式感就是一副“不明觉厉”的画面。

拉老火，就是正宗瓜片的“可视化”符号，提炼最具差异化和价值点的“拉老火”，上升为“品牌图腾”，在品牌中反复强化徽六的“正宗身份”。

“拉老火”传承工艺固化为老字号商标，佐证“正宗”身份

1）拉老火“工艺”就是徽六的品牌“图腾徽章”

把茶人抬篮拉老火的传承仪式感，固化成徽六的画面识别，“传承感”缔造“信任感”。

2）徽六的“资产传承”就是图腾徽章“六边形”

设计前辈靳刘高，为徽六设计的品牌符号：六边形识别。“六”不仅传输了徽六品牌的功能利益，强化品牌记忆点，也兼顾了情感利益。我们认为可以作为徽六品牌资产，继续传承，因此继续保留。把这个既是 Logo ，又是产品包装造型的“六边形”识别，作为图腾徽章造型：

老商标的造型，就是六边形“资产传承”，老商标的画面，就是茶人抬烘蓝拉老火的“制茶场景”。两者加持，用徽章的既成事实感缔造“正宗”。

图形只“可视化”，它也只是“图形”

但当图形嫁接“符号”，它就是“图腾”

这个图腾用在品牌上，就是最好的“自传播”

2、

拉老火“烘篮”

就是徽六的产品“母体造型”

▲ 徽六“老火罐”就是正宗瓜片代表

“产品造型”即购买理由。“拉老火”很难可视化，但拉老火的“烘篮”就很好可视化。借“烘篮”造型，直观感受老火烘焙的产品利益点。

烘篮就是徽六品牌的“造型识别”。同时侧面传达徽六的野心，百年老字号要做的绝不仅仅是一个好产品、一个好品牌，更是一个伟大的“符号”，正如可口可乐的瓶型、茅台的瓶型之于全世界消费者留下的心智印象。

徽六反复出现拉老火“图腾徽章”和烘篮“母体造型”，就是在反复捶打“拉老火”的心智印象，就是在不断加固“正宗老火烘焙绿茶——喝徽六”的品牌认知。

3、

寻找徽州“天青蓝”

品类色彩“差异化”

品牌仅靠自己一个人的力量是有限的，所以要学会”借力“。瓜片是安徽当地人应对环境的总成绩，如何把全国消费者对安徽的“地域认知能量”嫁接到品牌中？

依山傍水的婺源，钟灵毓秀的黄山，与徽州“白墙黑瓦”的古镇特色建筑交织在一起，形成了一种独有的“仙境”。这种仙境透露出的“青色”，正是全国人心智中对徽州的印象色。

“青”是自古至今中国人血液中流淌的概念，有很多对“青”的美好描述，包括戏剧中的青衣、国画中的丹青、民俗中的青衫、江山中的青山绿水......中国人最早对“蓝”没有概念，有的都是“青”。我们认为“青”能为徽六带来品牌资产很重要的线索。于是，用“颜色”把“青”“可视化”。

▲ 徽州“天青蓝”，就是绿茶的“和敬清寂”

颜色是无意识工具，不需要人主动记忆，可以自己粘在消费者的脑海中。“天青色”就是徽六的品牌色，就是瓜片品类色彩“差异化”。

选择青色，也是回归“消费现场”的考量。

你在“会议室”定品牌色时，是否也有类似的经历？如果我做绿茶，那我品牌色就是绿色，如果我是瓜片，那我品牌色就是深绿色。一旦你走出会议室，你会发现自己的品牌变成了“脸盲”。

品牌颜色是“识别 & 记忆”逻辑，我们既要考虑到品类的观想感，又要站在差异化的辨识角度。而徽六的“天青色”就很好的满足了这点。

4、

将产品统一于“战略体系”之下

降低顾客选择成本

配合徽六全新定位，重新为徽六梳理产品架构，一切基于降低消费者“选择成本”。

我们始终认为，“被消费掉”才是品牌创造顾客的永恒之道。没有被大众消费，而只被作为礼品消费的品牌，如果有，这个品牌也不会长寿。因此茶叶一定要在兼顾老茶客的同时，试图去转化那些不懂茶的大众消费者。

因此我们为徽六明确了两件事：

1）明确购买理由

徽六之前包装混乱且过时，缺乏一个明确的“购买理由”，此次，我们把为徽六重新梳理的战术“串联”，应用于包装，将产品统一在“正宗”战略体系之下，形成1+1＞2的能量，喝“徽六”就是喝“正宗”！

2）明确产品分类

徽六过去的产品庞杂、价位有重叠，消费者选择困难，围绕“易得感”，重新对产品架构进行规划和设计。

梳理后，徽六目前的三大产品系列为：

a、正宗瓜片，国礼经典

国礼经典有浓厚的历史意义，为瓜片最高标准，我们保留和传承。抢占“国礼标杆”产品身份，就是抢瓜片品类“山头”，也是借此产品输出徽六是有历史标准的“最正宗瓜片”的战略。

砍掉过去繁杂不必要的国礼产品，只保留一款，并升级包装。造型识别统一基础上，用极具品质感的瓷罐和漆盒与其他产品明显拉开差距。

b、时尚礼品，潜香系列

潜香系列是徽六现有产品中识别力最高的系列，销量占比高。但产品价位分支多，体量划分多，整体臃肿。我们传承认知产品基因，通过产品架构的重新规划及设计提升，加持认知产品热度，将其朝着“安徽城市名片”的方向打造。

安徽茶就喝瓜片，瓜片就喝潜香。满足不同场景、不同需求下的时尚伴手礼需求。砍掉“赘肉型”产品，将潜香划分为三个等级：

潜香1000：

“大众伴手礼”，价格亲民，适合送亲戚、朋友、同事，侧重表达它的“生态环境”，消费者“所见即所得”。

▲ 潜香1000，“天地盖”，蓝罐银标

▲ 潜香2000：“开门式”，蓝罐金标

潜香2000：

“精致伴手礼”，适合送客户，将“高海拔”作为产品卖点，通过氛围营造来表现好茶的珍稀感。

▲ 潜香5000：“抽拉式”，金罐金标

潜香5000：

“高端伴手礼”，用来款待重要贵宾，将“兰花香”作为产品卖，用兰花香定义瓜片标准。

“潜香系列”产品包装，提取最能代表“正宗瓜片”的“符号”，用极致的地域地道感，唤醒消费者隐藏的购买动力。

命名就是正宗——传承潜香系列的数字标签，用数字等级直接作产品名，不明觉厉的数字放大了产品的“珍稀感”，“珍稀感”就是天然的“信任状”；

造型就是正宗——用拉老火的“烘篮”作产品造型，烘篮就是“拉老火”的可视化证明，烘篮“老戏新唱”后的老火罐，提升产品价值感；

包装画面就是正宗——以瓜片核心生态产区绘制插画作包装画面，提取安徽代表性符号：松、马头墙等元素融入其中，产品的地域属性和文化属性，调动人对产品感受的附加值。包装的既成“事实感”佐证正宗。

围绕以上不变的核心识别，借不同材质、工艺、色彩、开启方式来烘托不同的产品定位，缔造“正宗瓜片，城市名片”的同时，也便于消费者的清晰选择。

▲ 潜香系列全家福

六安本地，红六礼盒

为何天青蓝里出现“一抹红”？

开发适合六安当地人送礼，以及代表六安特色茶礼的产品——红六，红六定位大众礼品，属于高性价比礼品，包装延续徽六“品牌资产”：老火罐、拉老火徽章等，赋予产品信任背书和品牌统一感。

针对于本地市场做“差异化”设计：红色识别，从命名到外包装到老火罐统一红色，红色更符合大众人群送礼的心智习惯，调动大众送礼购买欲。

▲ 针对六安本地市场的“红六礼盒”

c、家中常备，徽青系列

我们为徽六开发设计了适合大众自饮的徽青系列，徽青系列价格亲民，适合初尝瓜片的消费者，通过购买理由的设计，将其打造成为“家中常备茶——徽青系列”、“办公室常备茶——天青&甄选系列”。

人人熟悉的自然景观，就是产品命名。自然生态环境的感召力，就能唤起茶欲感。不同的自然景观观想感，就是产品等级划分，就是包装画面。

包装画面就是陈列优势。几何图形语言阵列式组合，强烈视觉冲击力降低茶叶“被识别”成本，一出生就具备陈列优势。

5、

传承品牌符号，能量集中释放

“以人链茶”到“大众日常”

徽六的空间打造，整体基于一个出发点：“如何让更多人想喝瓜片，爱上瓜片？”

延续天青蓝色彩差异化，反复运用于店面，把城市的街道看作货架，当天青蓝店面出现在街道上时，就能第一时间吸引消费者注意力，让人产生进店欲望。天青色的资产延续就是反复夯实徽六的品牌印象。

顾客进店后，会看到拉老火的烘篮直接作为门店软饰，烘篮不明觉厉的仪式感，就是正宗瓜片地道感的佐证。

通过天青蓝的色彩识别，和烘篮的工艺识别，唤起消费者对瓜片的茶欲感，希望从过去以人链茶的方式，转变为日常品饮感。

▲ 从颜色到工艺到陈列方式，都在跟顾客“Say Hi”

总结：

以上，就是我们为徽六所做的品牌全部升级策划。

此次品牌打造过程中，“正宗”就是徽六的战略，“拉老火”就是正宗的战术支持，拉老火的“烘篮”就是徽六的产品造型，拉老火的“工艺”就是徽六的产品画面，“天青色”就是正宗战略的色彩识别。把它们合在一起就是“正宗”，把它们单独拆开也是“正宗”。

▲ 机场、高铁也能看见的一抹“天青蓝”

▲ 2020徽六瓜片的新品发布会——扑面而来的“天青蓝”

抛开商业价值和社会责任，喝茶，它就是种“从容”的生活态度，这些态度与我们的日常碰撞在一起，让每个人的每段时光都赋予了意义。

就像我们为徽六提出的价值观主张那样：“火候人生，老火烘焙，练就实力派。”

我们所做的，就是把原本不相关的战术变成一个事情，让产品（老火烘焙绿茶）即战术（拉老火），战术（拉老火）即战略（正宗），广告即（正宗老火烘焙绿茶）是战略（正宗），包装（正宗老火烘焙绿茶）即是广告（正宗老火烘焙绿茶）。

让每个战术都是战略，每个战术都包含战略，让所有的事情都能为品牌积累资产。我们把徽六品牌所有的事都捏成一个“拳头”，因为只有用“拳头”打人，才能在消费者心中，种下一个深刻的品牌印象。

战略就是“正宗”可视化
正宗就是“工艺”可视化
工艺就是“徽章”可视化
徽章就是“包装”可视化
广告就是“室内”可视化
所有的可视化都是一个东西

分散每个环节，就是分散力量，就是巴掌打人。把所有环节捏成“一个东西”，就是“拳头打人”。“拳头”打人永远比“巴掌”疼。